Кук не залишає Apple повністю

Після відставки з посади CEO Кук стане головою ради директорів Apple. Це означає, що він не зникає з компанії та, ймовірно, продовжить впливати на її стратегічний курс.

Кук очолив Apple у 2011 році, незадовго до того, як компанія стала найдорожчою у світі за ринковою капіталізацією. За наступні 15 років її вартість зросла більш ніж у 13 разів.

Сьогодні Apple оцінюється приблизно у $4,7 трлн та поступається за капіталізацією лише Nvidia.

Головний успіх — масштабування iPhone

Кук не створював iPhone — перший смартфон представив Стів Джобс у 2007 році. Однак саме за Кука iPhone перетворився на глобальну продуктову екосистему з широким вибором моделей, характеристик і цінових категорій.

Apple збільшила розміри дисплеїв, потужність процесорів та можливості камер, одночасно розширюючи преміальний сегмент.

У 2025 році продажі iPhone принесли компанії $209,5 млрд із $416,1 млрд загального виторгу.

Apple заробляє вже не лише на смартфонах

Одним із ключових стратегічних рішень Кука стало активне розширення сервісного бізнесу.

Apple Music, стримінгові сервіси, функції здоров'я та інші цифрові продукти, пов'язані з екосистемою iPhone, у 2025 році забезпечили $109,1 млрд виручки.

Другим важливим напрямом стала екосистема пристроїв. Apple розвинула категорії Apple Watch та AirPods, зробивши їх доповненням до iPhone та додатковим джерелом доходів.

Китай став важливим ринком

За Кука Apple також значно посилила позиції в Китаї. Торік продажі компанії на китайському ринку становили $64,3 млрд.

Водночас залежність від китайського ринку та виробничого ланцюжка постачання залишається одним із стратегічних викликів для Apple.

Конфіденційність стала частиною стратегії

Ще одним помітним напрямом за Кука стала конфіденційність користувачів.

Apple зробила захист персональних даних одним із ключових елементів позиціонування бренду та неодноразово вступала у конфлікти з державними органами через вимоги послабити захист пристроїв.

Чого Apple не вдалося зробити

Головна претензія до Кука полягає у відсутності нового продукту масштабу iPhone.

За 15 років компанія випустила нові категорії пристроїв, але жодна з них не стала настільки потужним двигуном зростання, як смартфон.

Особливо показовим прикладом став Vision Pro. Гарнітура продемонструвала технологічні можливості Apple, але не виправдала високих очікувань ринку.

Водночас розроблені для Vision Pro технології можуть знайти застосування у майбутніх продуктах, зокрема розумних окулярах.

Apple відстала у штучному інтелекті

Ще одним слабким місцем компанії стало генеративне штучне інтелектуальне забезпечення.

Apple критикували за повільніше впровадження ШІ порівняно з конкурентами. Зокрема, компанія відклала масштабне оновлення Siri, представлене ще у 2024 році.

Це створило додатковий тиск на Apple, оскільки конкуренти активно інтегрують ШІ безпосередньо у смартфони, операційні системи та цифрові сервіси.

Водночас Apple має одну перевагу

Попри відставання у ШІ, обережна стратегія може зіграти на користь Apple.

Компанія не вступала у настільки масштабні витрати на ШІ-чіпи та дата-центри, як деякі технологічні гіганти. Тому Apple виявилася менш залежною від фінансових ризиків, пов'язаних із дорогими ШІ-інфраструктурними проєктами.

Тепер головним питанням для компанії стане те, чи зможе нове керівництво зберегти фінансовий успіх епохи Кука та одночасно знайти наступний великий продукт після iPhone.