Частка роздрібних покупок скоротилася до мінімуму за кілька років

За даними дослідження аналітичної компанії NIQ Geomarketing, у 2025 році частка роздрібної торгівлі у приватному споживанні в ЄС знизилася до 31,9%.

Для порівняння, у 2024 році цей показник становив 32,7%, а у 2021 році — 35,3%. Тобто за кілька років частка витрат на товари помітно скоротилася, незважаючи на те, що загальні фінансові можливості європейських споживачів не погіршилися.

Зміни свідчать передусім про трансформацію структури споживання: люди стали спрямовувати більшу частину бюджету на інші категорії витрат.

Європейці більше витрачають на послуги та враження

Частина коштів, яка раніше могла спрямовуватися на придбання товарів, тепер переходить у сферу послуг, подорожей, відпочинку, медицини та цифрових сервісів.

Це означає, що скорочення частки роздрібних покупок не варто трактувати виключно як падіння споживчого попиту. У багатьох випадках йдеться про зміну пріоритетів: витрати стають менш орієнтованими на матеріальні товари та більшою мірою пов'язаними з послугами й досвідом.

Між країнами Європи зберігається велика різниця

Структура споживчих витрат у різних країнах Європи суттєво відрізняється.

Найвища частка роздрібних витрат у приватному споживанні зафіксована в Хорватії — 48,3%. У Литві показник становить 45,7%, у Болгарії — 44%, а в Угорщині — 43,2%.

Натомість у Німеччині на роздрібні покупки припадає лише 22,2% споживання. У Швейцарії показник становить 24,6%, а у Великій Британії — 26,5%.

Таким чином, навіть за єдиних загальноєвропейських тенденцій моделі споживання залишаються суттєво різними.

Купівельна спроможність європейців продовжує зростати

Скорочення частки роздрібних витрат не означає, що європейці стали біднішими. Загальний обсяг коштів, доступних жителям ЄС, оцінюється приблизно у €10,1 трлн.

Середня купівельна спроможність у 2025 році зросла на 3,3%, до €22 425 на людину.

Найпомітніше вона збільшилася в Польщі — на 8,8%, Литві — на 8,3%, Румунії — на 7,7% та Болгарії — на 7,3%.

Тобто загальна картина європейського споживання формується не стільки падінням доходів, скільки перерозподілом коштів між різними категоріями.

Роздрібний товарообіг продовжує зростати, але повільніше

Попри скорочення частки роздрібних покупок у структурі споживання, сам європейський ринок не демонструє обвалу.

У 2025 році загальний роздрібний товарообіг зріс на 2,1% і досяг €3,15 трлн. Водночас темпи приросту поступово сповільнюються: у 2024 році вони становили 3%, а у 2023 році — 5,5%.

Найбільше зростання товарообігу зафіксували Норвегія — 13,1%, Литва — 10,5%, Швеція — 8,9%, Болгарія — 8,2% та Словаччина — 8%.

Для порівняння, у Німеччині товарообіг зріс лише на 1,2%, а Велика Британія продемонструвала скорочення на 0,6%.

Інфляція змушує споживачів залишатися обережними

Середня інфляція в ЄС стабілізувалася на рівні 2,5%, однак у низці країн споживачі продовжують відчувати вищий ціновий тиск. Серед держав із найвищими показниками називають Румунію, Естонію, Угорщину, Хорватію та Словаччину.

Через економічну невизначеність близько 40% європейців залишаються обережними у витратах. Вони частіше обирають дискаунтери, супермаркети та магазини біля дому, намагаючись контролювати повсякденні витрати.

Для ритейлу змінюється сама модель поведінки покупця

Для роздрібного бізнесу така ситуація означає необхідність адаптуватися не лише до рівня доходів населення, а й до того, куди саме споживачі готові спрямовувати свої гроші.

Зростання купівельної спроможності не гарантує пропорційного збільшення продажів товарів. Частина додаткових коштів може йти на подорожі, медичні послуги, цифрові сервіси або дозвілля.

Водночас споживачі стають уважнішими до ціни та частіше обирають доступні формати торгівлі. Для ритейлу це означає посилення конкуренції за покупця навіть за умов зростання його доходів.

Європейський споживач змінює пріоритети

Дані за 2025 рік показують важливу тенденцію: зростання доходів не обов'язково означає пропорційне збільшення витрат на товари.

Європейці поступово змінюють структуру своїх бюджетів, спрямовуючи більше коштів на послуги та враження, одночасно залишаючись обережними у повсякденному шопінгу. Для бізнесу це означає, що майбутнє роздрібного ринку залежатиме не лише від економічного зростання, а й від здатності компаній відповідати на нові споживчі пріоритети.